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鸿星尔克的品牌新征途:为国民运动而生

2024-02-01 17:07   来源: 科技报    阅读次数:3644

      运动鞋服行业的风云变幻。自2018年以来,凭借国潮东风,国货运动品牌崛起、出海,仅仅不到两年时间,国货们顺势反超耐克、阿迪达斯等海外大牌。如何守住疆土、走向海外分得更多蛋糕,国货运动品牌需要找到更有竞争力的长板。寻求向上的路,无疑是2024年国货们的新课题。

      在这个不确定的时代之下,国货品牌鸿星尔克坚定选择了与国民站到一起。2023年底举办的中国企业家博鳌企业论坛上,鸿星尔克董事长吴荣照提出“为国民运动而生”的品牌战略升级,引发了业界关注和讨论。

      什么是为国民运动而生?是鸿星尔克过去一年,因持续的公益活动而引发国民野性消费浪潮;是听取网友建议,签约民选青年设计师进行产品共创的即时响应;是把大秀办成国货大联盟,携手一众优质国货产品出席,与网友打成一片的情怀输出;是洞悉国民运动趋势后,锚定大众跑鞋市场、深耕专业跑者服务,首创公园跑鞋的产品迭代力。

      在一次次的出圈中,鸿星尔克也品牌价值不断升高。根据世界品牌实验室每年《中国500最具价值品牌》,鸿星尔克从2018年到2022年,品牌价值持续增长,其中2021年400.65亿,2022年突破500亿。

      鸿星尔克在品牌建设道路上的成长史,也是国货运动品牌坚韧不拔向上走的写照。众人拾柴火焰高,随着“为国民运动而生”精准而概括了时代脉搏,揭示出的是“野性消费”外壳下的国民二字,可以预见的是,这场由鸿星尔克掀起的新品牌革命,必然将从国民意识的浪潮中形成,最终也回馈于“国民”。


      1、国民与共创

      尽管国潮发展趋于平缓,但2023年仍是国货抱团复兴的一年。伴随“国货商战”成为全网热点,“泼天的富贵”向着一众老国货品牌直播间涌来,在流量、销量与知名度的共同作用下,前有蜂花性价比大战、后有国货直播间大乱炖。

      但互联网时代,流量来去匆匆,得与失只在一念间。当潮水退去,摆在国货品牌面前的,是如何将消费者留下。不少品牌方逐渐意识到收割流量解决不了企业长期发展,真正助力国货崛起的,仍是触达消费者的心智。

      对于这一根本问题,有人靠情怀IP留下消费者、有人则凭借“土嗨土嗨”的朴实风格出圈,而鸿星尔克走出了一条截然不同的品牌飞升道路——“与国民共创”。在当下时代,消费者与品牌越来越像鱼与水的关系,通过共创,消费者不再仅仅是品牌的接受者,而是成为品牌的共同创造者和传播者。

      正如鸿星尔克董事长吴荣照表示,“将‘共创’进行到底,与消费者共创品牌,让鸿星尔克成为‘属于国人的鸿星尔克’,才是作为国货品牌的价值所在。”当网友说,鸿星尔克的产品不够丰富、设计不够出彩,鸿星尔克便开展青年共创计划、“青年共创设计大赛”,不仅签约网友票选热度最高的青年设计师,还邀请来自全国不同地区的83所高等院校学子诠释“鸿耀中国”文化内核;当网友说,在大城市找不到鸿星尔克的门店,品牌立马优化了渠道,推出一站式服务的星创概念店,进军一二线城市核心商圈,通过从品牌到产品到渠道的升级,成功接住了流量。

      甚至在鸿星尔克产品设计和开发之上,也有不少消费者、专业跑者的身影,其中首款碳板竞速产品——芷境1的诞生正是品牌与百位精英跑者共创的产品。过往,碳板竞速跑鞋虽然在设计过程中与跑友有着对话,但如鸿星尔克这般长达三四个月、人数如此众多的直接沟通还是首次。这样做的好处在于,产品在未上线前便已引发跑圈内引发共鸣,相关的评价和帖子在小红书、微博等平台多次刷屏。

      在此基础上,鸿星尔克往前一步推出了“共创中国跑者”战略,如跑者训练营中国跑马英雄计划、中国跑团大联盟,更针对中国跑者的数据服务,一切围绕与中国跑者站在一起,更好聚拢核心消费者。

      此外,在一次次的尝试中,鸿星尔克找到了清晰的情感承载。过去两年,鸿星尔克推出了一系列的品牌活动,与“王者荣耀”、“河南博物院”、“中国航天文创”等众多具有代表性的国产IP联名;2023年,鸿星尔克更是国货联盟、国货运动,携手一众优质国货产品共同出席。

      在一步步探索中,鸿星尔克形成了独特的方法论——即通过国民标签、跨界IP,将“华流”融入品牌营销,再用科技运动和终端优质服务,将消费者留下。在风起云涌的国货复兴浪潮中,鸿星尔克值得行业乃至所有国货品牌借鉴与参考。


      2、科技新国货

      如果说国潮崛起是品牌借力的东风,技术与产品层面的崛起才是国产运动品牌承接住国货、实现反超海外大牌的内核。当下,卷技术、卷上新、卷研发,新科技成为国货运动品牌不断强调的一环。

      运动品牌业内回归产品、卷技术的趋势背后,是国货顽强向上的写照。当国货运动品牌们走向中高端化,上行压力便愈发明显——便宜、耐穿的单一性价比标签,加之消费市场趋于颓势下,导致库存问题凸显、不得不打起折扣大战。想要解决这一问题,唯有让消费者认可产品价值。

      业内回归体育运动专业性本身,也给那些踏踏实实做研发的企业带来利好。鸿星尔克早已深知光是聚人心还不够,企业与消费者最好的联结还是在产品上。过去几年,鸿星尔克董事长吴荣照走访了超过2000个县级行政区,认为这样才可以“真正感知市场的温度”;在因捐款事件爆红后、他更是对来访媒体直言,焦虑于设计、产品提升跟不上消费者诉求。

      这样的基因延续也让鸿星尔克不迷失于一时的野性流量,无论走过多少低谷和高峰,其不变的是永远是产品力支撑。2020年,乘着国货兴起之势,鸿星尔克提出“科技新国货”品牌战略。依托于旗下创新实验室尔克E.K-Lab(极克未来实验室),不断推出全新的科技产品,如炁科技、弜科技、奇弹科技等。

      如今,借由破圈之势,鸿星尔克用更专业的科技力升级承接住这波流量。与上海体育学院运动技能研究中心达成战略合作,鸿星尔克把生物力学融入跑步装备设计;将芷境系列的中底技术衍生到篮球鞋领域,推出的专业篮球鞋谦驯受到业内关注;在服装领域,鸿星尔克的极地云冰棉凉感T则得到了WRCA的世界认证。

      另一方面,经过两年的深度布局,鸿星尔克在运动装备逐渐形成了全产品矩阵。通过深耕跑者服务、洞察并抓住消费趋势中机遇,鸿星尔克在专业跑者人群中不断积累口碑,逐步由产品力向品牌力升级,实现了跑鞋赛道上追赶和反超。

      一个最直观的例子发生在今年1月刚结束的厦门马拉松:破三跑鞋排行榜中,中国品牌以92%的绝对优势霸榜,而其中,鸿星尔克以黑马姿态“越级”表现,主力鞋款芷境2以19.1%的穿着率,排名第二;此外,以芷境2在发售前就收到许多的讨论,打破产品2代疲软的“魔咒”,在2023年底一经发售销量破万,收获众多好评。

      某种意义上,鸿星尔克在产品与技术的一步步探索,承载着国货运动品牌向上走的野心和动力。通过真正代表科技国货的技术、材料、产品,鸿星尔克们正是不仅将国产运动鞋服品牌原有的刻板标签一点点撕掉,建立独属于自己潮流品牌形象,更是在完成“国货当自强”这一历史使命的写照。


      3、为国民运动而生

      当市场逐渐从增量走向存量,专业化、细分化成了各大运动品牌新增长点。

      “升维”之战就此打响。在各家花招百出的情况,鸿星尔克自然不能落下,其此前也曾主打网球市场,但这项小众圈层的运动,并不能支撑起鸿星尔克品牌更大众化的发展需求。于是,在2019年起,鸿星尔克瞄准了更广泛的跑鞋这一垂直运动领域。

      现在回看,鸿星尔克的选择无疑是正确的。在中国,除了1亿核心跑者人群,更为了有3亿人数量的大众跑者,这是一个巨大且逐步成长的蓝海市场。往更宏大背景说,随着“体育强国”与“全民健身”理念深入人心,中国体育产业规模计划到2025年有望超过5万亿元,而这势必带来运动鞋服的需求上升。

      根植于大环境国民需求变化,鸿星尔克品牌战略再次升级,从“科技新国货”到提“为国民运动而生”的全新品牌战略。正如吴荣照参加2023中国企业家博鳌论坛时所言:“为国民运动而生”,是过去23年来,鸿星尔克始终专注于满足国人日益增长的运动消费需求;是现在,以专业数据支撑,以科技创新引领,为国人打造专业舒适的运动装备,全面提升国民运动体验。

      某种程度上,鸿星尔克洞悉的是时代的潮流趋势、国民运动的脉搏,而开创公园跑鞋就是“为国民运动而生”的最好例证。

      鸿星尔克在调研中发现公园的跑步路况复杂、跑者运动需求多样化的特点,顺应需求推出了公园跑步场景开创“公园跑鞋”——奇弹5,其履带式大底设计也增加脚底接触面积,防滑的同时,应对公园不同路况……这类“为国民运动而生”全能型产品也是顺应国民运动发展热潮下的消费者心理,尽管细分运动产业崛起,但消费者仍兼顾性价、出现“一衣多穿”、专业运动装备与日常穿搭结合的新趋势。

      事实上,奇弹5仅仅是为国民运动缩影。无论是共创品牌战略,还是产品软硬实力,不难发现,鸿星尔克始终将价值点位落在了满足国人大众运动的真实需求上。因为一旦失去这一核心,作为国民品牌便成了无根之木、无源之水。

      作为国货联盟领头人,在时装周上带领优质国货走向国际舞台,被拍到走秀后台占满国货品牌,在感恩成长日,终身守护国宝“大熊猫”这一桩桩一件件的活动,鸿星尔克无一不展示作为一个国货品牌的民族责任心。

      凭借“为国民运动而生”的品牌革命,鸿星尔克在面对2024年不确定的市场变局时,始终走在国货品牌和国人运动用品的尔克之路。或许在不久的将来,我们能等到这家国货最初的口号成为现实——鸿星尔克,TO BE NO.1。


责任编辑:刘明德
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